Keď AI dokáže vytvoriť čokoľvek. Prečo Hermès stavil na človeka?

Na začiatku januára 2026 sa úvodná stránka Hermès premenila na podmorský svet nakreslený perom a tušom. Jedna z najsilnejších luxusných značiek sveta tak v najdigitálnejšom prostredí, aké má, ukázala ruku konkrétnej umelkyne. Prečo práve teraz, a čo to hovorí o budúcnosti kreativity?

Vedľa hodiniek pláva úhor. Z mokasínu vykúka pelikán. Na začiatku januára 2026 ste kategórie e-shopu Hermès otvárali cez kresby: morské koníky, ryby a hviezdice, bytosti napoly z neba a napoly z mora, nakreslené perom a tušom. Nad nimi podmorský pás, v nich zrnitosť papiera, línie s jemným chvením a farba, ktorá miestami vyplní tvar iba čiastočne.

Autorkou je parížska ilustrátorka Linda Merad. Celý podmorský svet si môžete pozrieť v portfóliu autorky. Jej kresby sa objavili v čase, keď sa pôsobivý obraz dá vygenerovať v priebehu sekúnd, a práve preto o nich písali magazíny o dizajne a móde od Fast Company po Domus.

Tu sa začína paradox, o ktorom je tento článok. Čím ľahšie vzniká obraz, tým vzácnejšie je to, čo za ním stojí: myšlienka, rozhodnutie a človek, ktorý ho urobil.

Obraz vznikne za sekundy. Myšlienka potrebuje autora

Generatívne nástroje dnes za krátky čas navrhnú fotografiu, ilustráciu, video, logo či podobu webu. Výsledky často pôsobia technicky čisto a vyrovnane. Technicky pôsobivý obraz sa stal dostupným a spolu s ním sa mení otázka, ktorú si kladie každá značka. Na otázku „ako to bude vyzerať“ existuje rýchla odpoveď. Dôležitou sa stáva otázka „prečo to má vyzerať práve takto“.

Obraz je výsledok. Myšlienka je dôvod. Obraz môže vzniknúť z opisu, myšlienka vzniká z pochopenia: kto je značka, komu hovorí a čo si o nej majú ľudia zapamätať. Originálna tvorba preto sídli v rozhodnutí, ktoré obrazu predchádza, a v rukopise, ktorým ho niekto naplní. Keď je pôsobivých obrazov nadbytok, hodnotu získava to, čo sa dá rozpoznať: vlastný pohľad, vlastný jazyk, vlastná identita.

N° 01 Autorstvo

Hermès: podmorský svet, ktorý nakreslila ruka

Linda Merad je francúzska ilustrátorka. Študovala grafický dizajn na parížskej ENSAAMA a jej kresby perom a tušom publikovali The New York Times, The New Yorker aj The Atlantic. Od roku 2021 chodí každý týždeň do litografickej dielne. Jej postavy sú napoly ľudia a napoly zvieratá alebo rastliny, kreslené niekoľkými jednoduchými líniami. Sama hovorí, že nimi vyjadruje „známe emócie, len v zvláštnej podobe“.

Hermès si jej rukopis všimol v roku 2025 a najprv ju pozval na Instagram. V septembri sa tam objavili bozkávajúce sa sandále a labute vynárajúce sa z kabeliek, v októbri klobúky, ktorým narástli nohy. Zadanie na januárovú kampaň dostala v novembri s termínom v polovici decembra. Kampaň patrila k téme, ktorú si Hermès zvolil pre rok 2026: L’appel du large, volanie šíreho mora. Merad kreslila perom a tušom na papier. „Výzvou bolo preniesť môj štýl z kameňa na papier,“ povedala pre It’s Nice That.

Na svojom webe kampaň opisuje ako snovú cestu morského koníka svetom hore nohami, kde vtáky vychádzajú z mora a ryby vyskakujú z oblakov. Spolupracovala s art directormi Hermès Rachel Cazadamont a Jéremym Givordom, kresby rozpohyboval animátor Quentin Klein a hudbu zložil Pascal Armand.

Rozhodnutie, ktoré stojí za pozornosť

Dôvody spolupráce poznáme zo slov autorky. Pre Fast Company povedala, že ilustrovaný web vznikol neplánovane: jej kresby sa zapáčili tímu e-shopu. Podľa nej chcela značka, aby bolo vidieť, že umenie vytvoril človek, a ju samú prekvapilo, akú tvorivú slobodu jej luxusný dom dal.

„Keď sú veci urobené rukou, cítiť, že za nimi je duša.“

Linda Merad pre Fast Company, voľný preklad

V nedokonalostiach vidí pôvab a ľudskosť. Vyjadrenie zástupcov Hermès zdroje neuvádzajú, preto je ďalší výklad náš redakčný pohľad.

Pre dom, ktorého hodnota stojí na remesle, je ruka na webe prirodzeným pokračovaním dielne. E-shop patrí k najracionálnejším prostrediam obchodu: filtre, košík, rýchlosť. Ilustrácia doň vnáša chvíľu, keď sa človek zastaví a usmeje. Pelikán v mokasíne navádza ku kategórii topánok a zároveň zostane v pamäti. A práve v tomto spojení funkčnosti a humoru je emocionálna hodnota, ktorú si značka buduje roky.

Luxus ako čas, rozhodnutie a podpis

Luxus sa dá čítať aj ako vzťah k času. Ručne šitá kabelka nesie hodiny práce. Ručne kreslený web nesie týždne kreslenia a odvahu dať autorke voľnú ruku. Keď je obraz lacný a rýchly, luxusom sa stáva to, čo si vyžaduje čas, úsudok a konkrétne meno. Kresba Lindy Merad funguje ako podpis: je rozpoznateľná, nezameniteľná a nesie so sebou príbeh.

Zaujímavé je aj pokračovanie. Podľa magazínu Creative Boom predstavil Hermès v lete 2026 na webe a sociálnych sieťach ďalšiu kampaň s ilustráciami, tentoraz od parížskej výtvarníčky Sarah Martinon, ktoré rozpohyboval Armand Béraud. Ručná kresba sa tak do digitálneho sveta Hermès vracia s ďalšou autorkou a ďalším rukopisom.

Štyri ďalšie podoby ľudskosti

Hermès ukazuje autorstvo. Iné značky v posledných dvoch rokoch siahli po iných podobách ľudskosti a každá odpovedá na rovnakú dobu vlastnou otázkou.

N° 02 Predstavivosť: Prada kreslí zimnú rozprávku

Koncom októbra 2026 predstavila Prada sviatočnú kampaň Drawing Prada. Fotograf a režisér Glen Luchford nafotil hercov, medzi nimi Sadie Sink a Mayu Hawke, a tím kresliarov pod vedením animátora Johna Pomeroya okolo nich ručne nakreslil zimnú krajinu a zvieratá. Svetlo a perspektíva fotografií sú zladené s kresbou, takže herci a kreslený svet tvoria jeden príbeh. Pomeroy má za sebou filmy The Rescuers, The Fox and the Hound či Pocahontas. „Remeslo som sa naučil s ceruzkou a papierom,“ povedal podľa Euronews. Prada kampaň zhrňuje vetou „A Prada fantasy, created by hand“ a v tlačovej správe píše o dotyku, ktorý vyjadruje základnú predstavu ľudskosti. Médiá kampaň čítali ako odpoveď na AI, Prada sama hovorí o dotyku a remesle.

Ručná animácia tu pracuje ako rozprávač. Dáva módnej fotografii rytmus a predstavivosť, ktorú si divák spája s filmami, pri ktorých niekto sedel nad každým políčkom. Prada spája technickú presnosť fotografie s talentom kresliarov a z ich spojenia vzniká svet, ktorý patrí iba jej. Ručne kreslený film si vyžaduje čas, ktorý divák vidí v každom políčku, a práve čas dnes pôsobí ako najvzácnejší materiál. Príbeh je tu nosnou časťou značky, ako sme písali aj v článku o sile príbehu.

N° 03 Zážitok: Polaroid a život mimo obrazovky

Kým Prada vťahuje do sveta fantázie, Polaroid volá späť do skutočného. V júli 2025 spustil kampaň The Camera for an Analog Life pre fotoaparát Polaroid Flip. Billboardy v New Yorku a Londýne, niektoré priamo pri predajniach Apple a kanceláriách Google, niesli vety ako „Real stories. Not stories & reels.“ V Paríži, Tokiu a Londýne značka pozvala ľudí na prechádzky bez mobilu, iba s fotoaparátom v ruke.

„Sme analógové bytosti, stvorené na to, aby sme sa spájali cez zmysly.“

Patricia Varella, riaditeľka značky a kreatívy Polaroidu, v tlačovej správe, voľný preklad

Flip je pritom technicky vyspelý prístroj so sonarovým automatickým ostrením. Polaroid teda využíva technológiu v prospech zážitku: pomáha človeku odložiť obrazovku a podržať v ruke fotografiu, ktorú môže poslať poštou. Z vlastného dedičstva okamžitej fotografie urobil kultúrne posolstvo: niektoré chvíle sa dajú naplno prežiť iba v skutočnom svete. Je v tom pekná irónia: okamžitá fotografia bola kedysi technologickou novinkou. Dnes ten istý vynález pripomína hodnotu chvíle, ktorú si človek pamätá očami aj rukami.

N° 04 Hodnota: Dove a sľub skutočnej krásy

Dove robí z ľudskosti záväzok. V apríli 2024, k dvadsiatemu výročiu iniciatívy Real Beauty, sa značka zaviazala, že vo svojej reklame nikdy nepoužije AI na zobrazenie skutočných žien. Sprievodný film The Code skúma, ako umelá inteligencia preberá predstavy o kráse. Pre tých, ktorí s generatívnymi nástrojmi pracujú, Dove zároveň zverejnil pravidlá, ako vytvárať obrazy bližšie skutočnej kráse. Záväzok sa presne týka zobrazovania skutočných ľudí v reklame.

Real Beauty vznikla v roku 2004 ako záväzok ukazovať skutočné ženy. Generatívne obrazy dokážu krásu vyhladiť do dokonalosti bez konkrétnej tváre, a preto má rozhodnutie Dove jasnú logiku: chráni presne to, na čom značka postavila svoju identitu. Silná identita sa tu ukazuje v hodnote, ktorej je značka verná dvadsať rokov. Technológia sa mení, sľub zostáva.

N° 05 Humor: Heineken a sociálna sieť od roku 1873

V októbri 2025 sa v New Yorku veľa hovorilo o reklame na prívesok s AI priateľom. Heineken s agentúrou LePub New York odpovedal vlastnou „nositeľnou technológiou“: náhrdelníkom, ktorý je v skutočnosti otvárač, a plagátmi s vetou „Heineken: Social networking since 1873“. Kampaň patrí do dlhodobej komunikácie #SocialOffSocials, ktorá ľudí pozýva odložiť telefón a stretnúť sa naživo.

Kreatívna stratégia je jednoduchá a vtipná: z technologického trendu robí príbeh o priateľstve. Spojenie „social networking“ v nej znova znamená ľudí pri jednom stole. Humor tu odvádza ťažkú prácu ľahko: upúta pozornosť a zároveň nesie hodnotu, o ktorej značka hovorí dlhodobo.

Ako sa mení hodnota kreatívnej práce

Pre dizajnérov, ilustrátorov, fotografov, stratégov a kreatívnych riaditeľov sa ťažisko práce posúva. AI v dizajne zrýchľuje výrobu obrazov, a spolu s tým rastie hodnota všetkého, čo výrobe predchádza a čo ju usmerňuje: porozumenie značke, kultúrny kontext, citlivosť na ľudí, schopnosť rozpoznať dobrý nápad a odvaha vybrať jeden z tisíca.

Ilustrátor prináša rukopis, ktorý si človek zapamätá. Fotograf prináša skutočný okamih. Stratég prináša dôvod. Kreatívny riaditeľ drží smer, keď sa dá ísť všetkými smermi naraz. Skúsenosť, intuícia, empatia a kultúrne porozumenie sú nástroje, ktoré z rýchleho obrazu urobia značku. A spojenie človeka s AI prináša výsledky, ktoré vzniknú iba spolu: nástroj ponúkne sto ciest, človek vie, ktorá z nich vedie k značke.

Človek tvorí význam. Technológia rozširuje možnosti

Tak o tom uvažujeme aj v ReVisual. Pracujeme s modernými digitálnymi nástrojmi aj s umelou inteligenciou a sú súčasťou nášho kreatívneho procesu. Pomáhajú nám pracovať rýchlejšie, skúšať ďalšie smery a objavovať vizuálne riešenia, ku ktorým by sme sa dostávali dlhšie. O tom, ako AI mení prácu firiem, sme písali v článku AI vo firmách.

Každý branding sa u nás začína otázkami, na ktoré odpovedá človek. Prečo značka vzniká? Akých ľudí oslovuje? Čo prináša do ich života? Aké emócie má vyvolávať? Čím sa odlišuje? Čo si z nej majú ľudia zapamätať? Z odpovedí vzniká smer. Potom prichádza práca, v ktorej rozhoduje úsudok: posúdiť kvalitu, udržať konzistentný smer, rozpoznať autentický nápad a dotiahnuť výsledok tak, aby reprezentoval práve túto značku. Prepájame branding, web, technológie a marketing a v každej z týchto disciplín zostáva rozhodnutie na človeku.

„Technológie nám dnes umožňujú vytvoriť takmer čokoľvek. Skutočná kreativita sa však začína oveľa skôr: schopnosťou pochopiť značku, vidieť jej potenciál a dať jej vlastný, nezameniteľný charakter.“

Rebeka Ďurišová, zakladateľka a kreatívna riaditeľka ReVisual

Čo zostane v pamäti

Tvorba bude dostupná takmer každému. Obraz si dnes dokáže vygenerovať mnoho ľudí, ktorí vedia opísať, čo chcú vidieť. Výhodou bude schopnosť vidieť veci inak, spájať ich v nových súvislostiach, rozhodovať sa s citom a rozumieť tomu, čo má pre ľudí hodnotu.

Dizajn s vlastnou identitou buduje dôveru, vytvára vzťah a zostáva v pamäti. Technológie menia spôsob, akým tvoríme. Ľudská kreativita dáva našej tvorbe význam.

Hľadáte pre svoju značku vlastný rukopis? Pozrite si, ako pracujeme na brandingu a tvorbe loga, alebo nám napíšte a porozprávame sa o tom, čo má vaša značka povedať.